Il prezzo non si giustifica con una campagna

La gonna sembrava pronta. Poi guardai la costruzione della cintura, le cuciture interne e l’orlo. A 249 euro non bastavano.

Stavamo rivedendo una collezione prima dell’approvazione definitiva. Il modello funzionava, la linea era pulita e la vestibilità corretta. Non c’erano difetti evidenti né errori che imponessero di scartare il campione. La gonna aveva una buona presenza e apparteneva alla collezione senza bisogno di troppe spiegazioni.

Le rifiniture, però, raccontavano un’altra storia.

La cintura aveva bisogno di una costruzione più precisa. Le cuciture interne non erano pulite quanto avrebbero dovuto e l’orlo sembrava risolto con poca attenzione. Presi singolarmente, questi elementi potevano apparire secondari. Insieme abbassavano la percezione del capo.

La fascia wholesale prevista era compresa tra 99 e 105 euro. Il wholesale è il prezzo pagato dal retailer prima di applicare il proprio ricarico. Sul nostro e-commerce la gonna sarebbe uscita al prezzo consigliato di 249 euro.

Sollevai il dubbio perché, osservando il campione, non ritrovavo la cura che una cliente si sarebbe aspettata da quella cifra. Il prezzo non era ancora sbagliato. Era il prodotto a non essere pronto per sostenerlo.

Restare a 99 euro wholesale sarebbe stato più semplice. Il buyer avrebbe avuto un costo d’acquisto inferiore e noi avremmo evitato di riaprire lavorazioni già definite. Le scadenze si avvicinavano e ogni modifica coinvolgeva modellista, fornitore e produzione.

Conosco bene la tentazione di approvare un campione quasi giusto. Non presenta un problema abbastanza grave da fermare il lavoro. I costi sono stati discussi, le persone coinvolte vogliono procedere e il calendario non prova alcuna forma di compassione.

Ma una gonna meno costosa per il retailer non sarebbe diventata più convincente per la cliente.

Decidemmo di migliorare la costruzione della cintura, la pulizia delle cuciture interne e l’orlo. Portammo il wholesale da 99 a 105 euro, mantenendo il prezzo consigliato al pubblico di 249 euro. Chiedevamo al retailer di pagare sei euro in più, accettando un margine percentuale più stretto. Migliorare il prodotto aumentava anche il nostro costo di produzione.

Non fu una decisione creativa separata da quella economica. Era la stessa decisione, osservata da due parti diverse.

Una campagna avrebbe potuto presentare benissimo la versione precedente. Una posa studiata avrebbe valorizzato la linea. Lo styling avrebbe dato carattere al modello e la fotografia avrebbe scelto l’istante in cui il tessuto cadeva nel modo migliore.

Poi sarebbe arrivato il camerino.

La cliente avrebbe preso in mano la gonna, guardato l’interno e provato il capo sul proprio corpo. La luce non sarebbe stata quella del set e nessuno avrebbe sistemato l’orlo prima che si guardasse allo specchio.

La fotografia non mente necessariamente. Seleziona. Mostra una versione precisa del prodotto, costruita per generare attenzione e desiderio. È una parte importante del lavoro di un marchio, ma non può sostituire ciò che accade dopo.

Chi non lavora nella moda conosce comunque quella sensazione. Vedi un pantalone su una rivista e immagini già come ti starà. In negozio scopri che il tessuto cade in modo diverso, una gamba gira o la linea perde l’equilibrio mostrato nell’immagine. Non sai quale passaggio tecnico abbia prodotto il problema. Sai che quel pantalone non è quello che avevi desiderato.

Il cliente non deve conoscere la costruzione di una cintura per accorgersi che appare poco curata. Non deve sapere come si calcola un mark-up per domandarsi se un capo vale 249 euro. La valutazione avviene attraverso il tatto, la prova e il confronto con altri prodotti già acquistati.

La campagna poteva creare il desiderio. Il prezzo nasceva dai nostri costi, dai margini e dal posizionamento scelto. Il valore sarebbe stato giudicato nel camerino e, più tardi, durante l’uso.

Se il prodotto mantiene la promessa, la comunicazione rende il suo valore più leggibile. Può raccontare una lavorazione, spiegare la scelta di un materiale e mostrare l’identità del marchio. Se la promessa non viene mantenuta, la stessa campagna aumenta la distanza tra ciò che il cliente si aspettava e ciò che ha ricevuto.

Un’immagine forte può convincere qualcuno a comprare una prima volta. Non corregge una cucitura, non migliora un interno e non dà struttura a una cintura. Quando il prodotto delude, il problema non riguarda soltanto il reso. Riguarda la fiducia con cui il cliente guarderà la campagna successiva.

Nel settore ci domandiamo spesso se una modifica sarà davvero percepita. È una domanda legittima, perché non ogni lavorazione costosa aggiunge valore. Alcuni dettagli assorbono tempo e margine senza cambiare l’esperienza del cliente. Altri sembrano trascurabili finché non vengono eliminati. A quel punto il capo perde la precisione che ne sosteneva il prezzo.

La competenza consiste anche nel riconoscere questa differenza. Tagliare i costi in modo uniforme è facile da calcolare, ma può lasciare un prodotto corretto e privo di ragioni per essere scelto. Proteggere i punti che contano richiede conoscenza del prodotto, controllo dei numeri e la disponibilità a riaprire una decisione che tutti consideravano già chiusa.

Per quella gonna scegliemmo di intervenire prima che il problema arrivasse al buyer, alla comunicazione e alla cliente. Non potevamo sapere quanto ciascuna rifinitura avrebbe inciso sulla decisione d’acquisto. Sapevamo però che, lasciandole com’erano, avremmo chiesto alla campagna di promettere una qualità che il capo non restituiva.

Portammo il wholesale a 105 euro e lasciammo il prezzo consigliato a 249. La gonna vendette e i resi si fermarono al 3%. Non sapremo quanto pesarono le rifiniture sulla scelta della cliente. Sappiamo però che non dovemmo usare la campagna per spiegare ciò che mancava al prodotto.

Romina Tosi

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