Copenhagen: la sostenibilità può diventare un linguaggio di brand?
Ho visto molti moodboard parlare di natura e molte collezioni comportarsi come se quel valore non fosse mai entrato in riunione.
Dal 3 al 7 agosto, la Copenhagen Fashion Week presenterà le collezioni Spring/Summer 2027. I brand del calendario ufficiale vengono selezionati anche attraverso 19 requisiti minimi che considerano aspetti ambientali e sociali lungo la catena del valore. Il framework serve alla selezione e non equivale a una certificazione o a un audit. Una distinzione importante, perché nessun requisito può trasformare automaticamente un’intera collezione in un prodotto sostenibile.
Può però obbligare un brand a rendere verificabili le proprie intenzioni.
Quando ho sviluppato On The Side Of Nature, volevo che l’attenzione per l’ambiente partisse dal tessuto e proseguisse nelle tinture, nelle stampe, nei ricami e nel packaging. L’idea sembrava lineare. La ricerca dei materiali ha mostrato subito quanto fosse complesso mantenerla tale.
Il primo vincolo riguardava i tessuti con certificazione GOTS. Dovevano essere coerenti con il concept, adatti alla collezione e disponibili a costi che non rendessero il prodotto fuori mercato. La certificazione, da sola, non risolveva il progetto: rimanevano da valutare mano, resa, lavorazioni e prezzo. Un materiale può essere corretto sulla carta e sbagliato per il capo che deve diventare.
La costruzione e le quantità non crearono problemi. La parte più delicata arrivò con il colore.
Trovai due tintorie, New Washing e Make in Italy, che lavoravano con coloranti di origine naturale ricavati anche da ingredienti alimentari, bacche e piante specifiche. Il processo era coerente con la direzione della collezione, ma presentava un limite che non potevo ignorare: quelle tinture non garantivano la stessa stabilità alla luce e ai lavaggi di una tintura convenzionale. Con il tempo il colore avrebbe potuto schiarire; durante il lavaggio, scaricare.
In una produzione tradizionale un risultato simile viene considerato un difetto. Il cliente acquista un colore e si aspetta di ritrovarlo, per quanto possibile, anche dopo aver indossato e lavato il capo. La durata riguarda anche questo.
Avrei potuto rinunciare alle tinture naturali per ottenere maggiore uniformità. Scelsi invece di affrontare il limite all’interno del concept. Interpretai i capi come un organismo vivente: il colore non restava fermo al momento dell’acquisto, ma continuava a maturare e a trasformarsi, come le bacche e le piante dalle quali proveniva.
Quella variazione non veniva nascosta né trattata come un incidente da giustificare. Diventava parte dell’identità del prodotto. Ogni capo avrebbe registrato luce, tempo e lavaggi in modo leggermente diverso.
Era una decisione creativa, ma comportava una responsabilità precisa. Trasformare una non conformità rispetto ai parametri convenzionali in un valore di collezione non significa ribattezzare un difetto. Occorre verificare che quella caratteristica sia coerente con il prodotto, con il suo utilizzo e con ciò che il brand promette. Nel caso di On The Side Of Nature, l’evoluzione del colore apparteneva allo stesso pensiero che aveva guidato la selezione dei tessuti, delle tinture, delle stampe e dei ricami.
Per il packaging scelsi cartellini realizzati con supporti a marchio FSC e stampati con inchiostri naturali. Anche questa soluzione interveniva soltanto su una parte del problema. GOTS, tinture di origine naturale e FSC rispondono a criteri differenti; sommati non certificano la sostenibilità assoluta di una collezione. Erano gli strumenti disponibili per rendere il progetto più coerente, senza attribuirgli una perfezione che nessun prodotto industriale possiede.
La sostenibilità, nella direzione creativa, ha bisogno di questa precisione. Se resta un’atmosfera visiva, finisce facilmente dentro lo stesso repertorio: superfici grezze, beige, verde salvia, carta riciclata e fotografie nei prati. Il risultato è riconoscibile come “green”, ma non necessariamente come appartenente a un brand specifico.
Una fibra certificata non obbliga a progettare un capo rustico. Una tintura naturale non impone una palette spenta. Il carattere nasce da come il marchio interpreta quei vincoli attraverso materia, proporzioni, colore, costruzione e rapporto con il cliente.
Per questo la Copenhagen Fashion Week SS27 è interessante al di là dei marchi presenti in calendario. Introducendo criteri minimi, chiede alle aziende di portare la sostenibilità fuori dalla presentazione e dentro le decisioni. Il risultato non potrà essere letto soltanto nelle dichiarazioni, ma nei prodotti e nelle differenze tra un brand e l’altro.
Con On The Side Of Nature ho approvato un colore sapendo che sarebbe cambiato alla luce e durante i lavaggi. La scelta più difficile non era trovare una frase capace di raccontarlo. Era assumermi la responsabilità di considerare quella trasformazione parte del capo.
Romina Tosi
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