La direzione creativa non è gusto personale

La frase più pericolosa in una riunione creativa non è “non funziona”.

È “a me piace”.

L’ho sentita usare per approvare prodotti estranei al brand e per bocciare idee corrette soltanto perché non coincidevano con il gusto della persona più autorevole nella stanza. In entrambi i casi, la discussione finiva troppo presto.

Il gusto conta. Sarebbe assurdo negarlo in un mestiere fatto di forme, colori, materiali e immagini. Ma il gusto personale risponde a una domanda privata: “Lo sceglierei per me?”. La direzione creativa deve chiedersi se quel prodotto appartiene al brand, parla al cliente giusto, può essere realizzato bene e trova un posto credibile nella collezione e nel mercato.

Nel 1994 lavoravo come designer su collezioni total look. Passavo molto tempo sul singolo capo, tra ricerca, disegno, materiali, fitting, modellistica e produzione. Negli anni successivi, passando dal design al coordinamento e al product management, il perimetro si è allargato. Il capo non è scomparso, ma ha cominciato a convivere con assortimenti, categorie, fasce prezzo, vendite, licenze, fornitori e date di consegna.

Quando supervisioni sei collezioni e oltre 150.000 capi sviluppati e commercializzati in un anno, non puoi affidare ogni scelta alla sensibilità del momento. Un dettaglio riuscito sul prototipo deve arrivare alla produzione senza perdere qualità. Un prodotto forte in fotografia deve mantenere la stessa forza in negozio. Un’idea creativa deve trovare spazio nei costi senza uscirne impoverita.

Il maglione che funzionava meglio senza pizzo

Durante una revisione di collezione ci trovammo davanti a un maglione in mohair lavorato a ragnatela. Non posso nominare l’azienda per ragioni di riservatezza, ma ricordo bene il prodotto e la discussione.

Il maglione aveva un volume ampio e leggero. La lavorazione del mohair lasciava passare il corpo senza scoprirlo del tutto e creava quell’irregolarità che può rendere un capo molto desiderabile. Avevamo aggiunto un intarsio in pizzo.

Chi lo difendeva vedeva nel pizzo la parte più riconoscibile del progetto. Rafforzava l’aspetto boho, funzionava in fotografia e dava al maglione il carattere di un possibile capo da copertina. Tolto quel dettaglio, temevano che il prodotto diventasse troppo semplice.

Chi non lo difendeva vedeva altro. Il pizzo non sosteneva il volume del maglione e, accostato al mohair, appariva povero. Non c’era un problema tecnico: il capo si poteva produrre, il fornitore era in grado di realizzarlo e la costruzione non presentava criticità. Il limite era commerciale.

Il maglione era bello da fotografare, ma una volta preso in mano non reggeva il prezzo.

La discussione non divideva creativi da commerciali. Divideva due letture dello stesso prodotto. Da una parte c’era il desiderio di proteggere un elemento visibile e facile da raccontare. Dall’altra il dubbio che proprio quell’elemento stesse abbassando il valore percepito.

Togliemmo l’intarsio.

Il volume rimase. Anzi, senza il pizzo, la lavorazione a ragnatela del mohair diventò più evidente. Il capo conservò il suo carattere boho, ma acquistò una qualità più pulita e lussuosa. Non aveva perso identità. Aveva smesso di spiegarsi attraverso un dettaglio che non gli serviva.

Fu uno dei capi venduti meglio nei negozi.

Ripenso ancora a quel maglione quando sento dire che aggiungere un dettaglio rende un prodotto più ricco. Qualche volta accade. Altre volte il dettaglio costa, occupa spazio e indebolisce proprio ciò che avrebbe dovuto valorizzare.

Decidere senza chiedere a tutti di essere d’accordo

Un direttore creativo non coordina soltanto designer. Tiene insieme persone che osservano lo stesso prodotto da posizioni diverse.

Il designer protegge l’idea. Il modellista vede costruzione e vestibilità. Il fornitore conosce i limiti del materiale e della produzione. Il commerciale ascolta le obiezioni dei buyer. Il marketing cerca un’immagine capace di attirare attenzione. Chi controlla costi e margini ricorda che ogni scelta deve restare sostenibile.

Nessuno possiede da solo la risposta completa.

Coordinare non significa trovare una soluzione che piaccia a tutti. Significa capire quale osservazione cambia davvero la decisione e quale nasce da un’abitudine, da una paura o da una preferenza personale presentata come necessità del brand.

Nel caso del maglione, il pizzo piaceva. Era fotogenico e rendeva il capo più facile da descrivere. Non bastava. Dovevamo scegliere quale elemento proteggere: l’intarsio o il volume del mohair.

Non tutti furono soddisfatti. Soddisfare tutti, del resto, non compare nella distinta base.

Il test delle sette coerenze

Con gli anni ho raccolto sette domande che uso durante le revisioni. Le chiamo il test delle sette coerenze.

Non le ho scritte tutte insieme. Alcune sono nate dopo errori che avrei preferito evitare. Ancora oggi non le seguo sempre nello stesso ordine. Una revisione può cominciare dal prezzo, un’altra da un problema di fitting, un’altra ancora da una sensazione difficile da spiegare davanti al campione.

Il test delle sette coerenze è un metodo di revisione creativa che verifica l’allineamento tra identità, cliente, prodotto, produzione, mercato, comunicazione e sostenibilità economica.

1. Identità:** togliendo il logo, il prodotto sarebbe ancora riconoscibile come appartenente al brand?

2. Cliente:** risponde a un desiderio reale o soltanto a ciò che piace al team?

3. Prodotto:** materiale, vestibilità, costruzione e dettagli mantengono la stessa promessa?

4. Produzione:** fornitori e produzione possono replicare il risultato nei volumi, nella qualità e nei tempi previsti?

5. Mercato:** prezzo, assortimento e distribuzione danno al prodotto una possibilità concreta di essere scelto?

6. Comunicazione:** le immagini mostrano il prodotto oppure devono compensare ciò che gli manca?

7. Sostenibilità economica:** costi e margine permettono di mantenere quella scelta oltre il campionario?

La coerenza commerciale è quella che vedo trascurare più spesso. Durante lo sviluppo arriva facilmente dopo il concept, il colore e l’immagine. Quando entra nella conversazione viene trattata come una limitazione esterna, quasi fosse il commerciale a disturbare il progetto.

Il maglione in mohair non aveva un problema di bellezza. Aveva un problema nel rapporto tra ciò che mostrava, ciò che trasmetteva una volta toccato e il prezzo che chiedevamo al cliente.

Il test non assegna un voto e non indica automaticamente cosa eliminare. A volte una risposta negativa è un rischio che vale la pena assumersi. Altre volte scopriamo tardi che stiamo difendendo il tempo già investito, non il prodotto.

Intuizione, metodo e coerenza

Non credo che la creatività debba essere trasformata in una procedura. Le idee migliori raramente arrivano perché qualcuno ha compilato bene una tabella.

L’intuizione riconosce un segnale prima che diventi evidente. Può anticipare il ritorno di una proporzione, percepire che un colore si sta esaurendo o capire che il cliente desidera qualcosa che ancora non sa nominare. Dopo più di trent’anni, questa sensibilità entra nelle decisioni anche quando non riesco a ricostruire subito tutti i passaggi che mi hanno portata a una conclusione.

Il metodo serve quando quella conclusione deve essere condivisa con altre persone, trasformata in prodotto e verificata sul mercato.

Nei progetti in licenza, l’intuizione deve muoversi dentro un’identità che non ci appartiene completamente. Bisogna capire quanto si possa spingere il marchio senza renderlo irriconoscibile. Nella private label il prodotto deve spesso funzionare senza la protezione di un nome forte e con prezzo, volumi e consegna definiti molto presto.

La coerenza non obbliga a ripetere quello che ha già venduto. Ho visto collezioni rispettare tutte le linee guida e sembrare comunque estranee al brand. Altre hanno forzato colori e volumi, conservando però una riconoscibilità precisa. Non sempre sappiamo spiegare subito perché.

Ricordo riunioni in cui il campione restava sul tavolo mentre la discussione si spostava su un concorrente, una vendita inattesa o un fornitore in ritardo. Sembravano divagazioni. A volte proprio una di quelle informazioni cambiava il nostro modo di guardare il capo. Altre volte uscivamo senza aver deciso nulla.

Il giorno dopo il prodotto poteva apparire diverso anche a noi.

Qualcuno dice: “A me piace”.

Qualcun altro risponde: “A me no”.

Il campione rimane sul tavolo.

Sappiamo ancora distinguere gusto personale e direzione creativa?

Romina Tosi

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