Private label: il prodotto invisibile che spesso capisce il mercato prima dei brand

Una private label è una collezione sviluppata da aziende e produttori per essere venduta con il marchio del retailer. In uno dei progetti che ho seguito, il primo campione di un abito sembrava già risolto.

La linea era pulita, la vestibilità richiedeva poche correzioni e il tessuto aveva il peso necessario per accompagnare il movimento senza aderire al corpo. Indossato funzionava meglio che sulla gruccia.

Il costo, però, non permetteva di raggiungere il margine previsto.

Il fornitore ci propose alcuni tessuti alternativi. Appesi sembravano abbastanza vicini all’originale e avrebbero permesso di rispettare il prezzo definito dal retailer. Durante il fitting la differenza diventò evidente. Erano più leggeri, meno stabili e modificavano la caduta dell’abito.

In un primo momento ero disposta ad approvare una delle alternative. La consegna era vicina, il prezzo era già stato stabilito e riaprire il modello avrebbe richiesto altro lavoro. Al fitting successivo cambiai idea. Avevamo migliorato il costo, ma il capo sembrava più economico del prezzo che il cliente avrebbe trovato sul cartellino.

Il modello sarebbe rimasto lo stesso soltanto sulla scheda tecnica.

Decidemmo di intervenire sulla costruzione. Semplificammo una lavorazione interna e riducemmo alcuni passaggi in confezione, senza modificare la linea e la vestibilità. In questo modo riuscimmo a mantenere il tessuto iniziale.

L’abito entrò in collezione e fu riordinato.

Non era diventato un prodotto più ricco o complesso. Avevamo semplicemente evitato di ridurre la qualità nel punto in cui sarebbe stata percepita maggiormente.

Dopo molti progetti private label, ho imparato a diffidare delle soluzioni che migliorano subito il costo e peggiorano il capo in modi meno facili da misurare. Un tessuto più leggero, una zip meno stabile o una costruzione semplificata possono produrre un risparmio preciso. L’effetto sulla vestibilità, sulla durata e sulla percezione del cliente è meno immediato, ma arriva comunque.

Nella private label il prezzo entra nel progetto molto presto. Il retailer conosce la fascia in cui vuole collocare il prodotto, il margine necessario, i volumi e la data in cui dovrà trovarsi in negozio. Chi sviluppa la collezione deve lavorare dentro questi confini senza trasformarli in una giustificazione per abbassare tutto.

Ridurre un po’ il tessuto, un po’ gli accessori, un po’ la costruzione e un po’ il tempo dedicato al fitting permette forse di rispettare il costo. Il risultato rischia di non avere più nessuna qualità abbastanza forte da sostenere l’acquisto.

Serve decidere cosa proteggere.

In quell’abito era il tessuto. In altri prodotti può essere la vestibilità, la resistenza di un componente o un dettaglio che sembra secondario fino a quando viene eliminato. Non tutto merita lo stesso investimento e non ogni lavorazione aggiunge un valore che il cliente può riconoscere.

La private label riceve dal mercato risposte rapide. Il retailer vede le vendite, i resi e i riordini, ma quei numeri richiedono comunque una lettura. Un buon risultato non dimostra automaticamente che ogni scelta fosse corretta, così come una vendita debole non condanna da sola il prodotto.

Il riordino dell’abito ci disse che il cliente aveva accettato quella combinazione di linea, tessuto e prezzo. Non poteva raccontarci con precisione quale elemento avesse determinato l’acquisto, ma confermava che il lavoro fatto per mantenere il tessuto non era stato inutile.

Da allora, quando un costo deve essere ridotto, cerco prima di individuare la parte del prodotto che non possiamo permetterci di perdere. Solo dopo valuto cosa semplificare.

È una domanda meno comoda rispetto al taglio lineare dei costi, ma evita di arrivare a un capo formalmente corretto che nessuno ha motivo di scegliere.

Romina Tosi

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