Quando la coerenza diventa una gabbia
A volte riconosciamo un brand al primo sguardo e, nello stesso istante, sappiamo già come sarà il resto della collezione. La coerenza ha fatto il suo lavoro. Forse anche troppo.
Il primo look introduce il tema, il secondo lo conferma. Al quinto abbiamo già capito come sarà il trentesimo. La collezione è leggibile, magari impeccabile, eppure l’attenzione ha cominciato a calare.
Succede quando i codici del brand non guidano più il progetto, ma forniscono risposte già pronte.
Un codice proprietario può essere un materiale, una proporzione, un taglio o un colore. Preso da solo, però, dice poco. Il tweed non basta a fare Chanel e un fiocco non basta a fare Gucci. Conta il modo in cui quell’elemento modifica il corpo, entra nelle categorie di prodotto e si collega agli altri segni della collezione.
La firma riconoscibile nasce da questo lavoro di selezione. La formula arriva dopo, quando gli stessi elementi tornano nella medesima posizione e con lo stesso peso. Cambia l’ispirazione dichiarata, mentre il prodotto sembra avere già ricevuto le istruzioni.
Quante volte si può disegnare un abito grigio?
Thom Browne lavora da oltre vent’anni intorno a un oggetto che sembrerebbe avere poche possibilità di sorprendere: l’abito grigio.
La costruzione iniziale è molto precisa. Giacca corta e aderente, maniche sopra il polso, pantaloni stretti che scoprono la caviglia. Browne ha cominciato a svilupparla nel 2001 e da allora l’ha trasformata in uniforme, prodotto continuativo e base delle sue collezioni.
Nella Fall 2024 Runway, ispirata a The Raven di Edgar Allan Poe, quella struttura viene aperta, segmentata e deformata. Alcune giacche sembrano cambiare pelle, altre costruzioni assumono volumi da insetto. Un tuxedo viene ridotto a strisce di mohair, seta, tela, fodere ed etichette per formare il piumaggio di un corvo. L’abito rimane riconoscibile anche quando smette quasi di sembrare un abito.
Nella Fall 2025 Runway tornano gli uccelli, ma cambia l’atmosfera. I primi due modelli indossano la consueta uniforme grigia; poi entrano colore, ricami, pittura, satin tagliato in sbieco e quarantacinque tweed realizzati per la collezione. Le giacche continuano a reggere l’insieme, alcune diventano più ampie, altre finiscono su gonne o abiti con proporzioni lontane dal completo maschile da cui tutto era partito.
Non tutti i look hanno la stessa forza, ma il codice viene ancora sottoposto a una verifica. Il grigio resta, mentre cambiano costruzione, funzione e rapporto con il corpo.
Thom Browne non disegna ogni volta un nuovo completo. Cerca un’altra possibilità dentro lo stesso completo. La differenza sembra sottile finché non si guarda il cartamodello.
Quando le idee nuove arrivano già vestite
Con Gucci sotto la direzione creativa di Alessandro Michele il movimento è stato diverso.
La Fall 2015 Ready-to-Wear introdusse una figura molto distante dal Gucci precedente: camicie trasparenti con fiocco, gonne in pelle, occhiali dalle montature spesse, mocassini con morsetto foderati di pelliccia e abiti che sembravano provenire da epoche e guardaroba differenti.
Il cambiamento coinvolgeva la silhouette, il casting e lo styling. Persino il morsetto, uno dei segni più noti della Maison, veniva inserito in un prodotto che alterava la percezione complessiva del marchio.
Quella grammatica diventò presto chiarissima. Stratificazioni, decorazioni, riferimenti storici e cultura pop costruirono un universo capace di estendersi dall’abbigliamento agli accessori, fino alle campagne e agli spazi.
Sette anni dopo, la Spring Summer 2023 Twinsburg aveva ancora moltissimo da mostrare. Sessantotto coppie di gemelli percorrevano due passerelle divise da una parete. Solo nel finale il pannello si sollevava e rivelava al pubblico il doppio dello show. In collezione convivevano tailoring, activewear, chinoiserie, abiti da sera, quilting, giarrettiere maschili e borse a forma di Gremlin.
La messa in scena funzionava. La mia lettura del prodotto è più critica.
Nella collezione del 2015 gli elementi sembravano urtarsi tra loro e da quell’attrito nasceva una figura nuova. In Twinsburg molte citazioni entravano in una composizione ormai familiare: decorazione abbondante, accessorio eccentrico, sovrapposizione e styling costruito per accumulo.
Le idee non mancavano. Avevano semplicemente imparato a comportarsi bene dentro il mondo Gucci.
Lo spettacolo riusciva ancora a sorprendere, il prodotto meno. La parete che si alzava nel finale offriva un cambio di prospettiva più netto di quello prodotto da molte delle silhouette. Questo non cancella la qualità della collezione né la forza del lavoro di Michele. Mostra quanto sia difficile accorgersi che una firma, proprio perché molto riuscita, ha cominciato ad assorbire ogni novità senza lasciarsi modificare.
Il lavoro meno visibile della direzione creativa
Durante l’editing di una collezione, proteggere tutti i codici riconoscibili può sembrare la scelta più sicura. È anche il modo più rapido per dare a ciascuno lo stesso peso.
Parto da una verifica concreta: quel codice genera ancora prodotto oppure serve soltanto a confermare il brand?
Se continua a modificare costruzione, vestibilità o categoria, ha ancora una funzione. Se resta leggibile ma compare troppo spesso, può essere ridotto a un dettaglio, spostato su un accessorio o tolto da alcuni look. Quando viene inserito per abitudine, conviene lasciarlo fuori.
Un codice può anche riposare. La memoria del cliente non scompare perché un colore, un monogramma o una silhouette saltano una stagione. La loro assenza permette di capire quanto fossero davvero necessari e, qualche volta, restituisce loro forza quando ritornano.
Il segnale più evidente arriva sullo stender. Se i capi cambiano colore e decorazione ma conservano sempre la stessa gerarchia, la collezione sta amministrando ciò che il brand è già stato.
A quel punto aggiungere un altro segno riconoscibile non aiuta. Bisogna intervenire sulla proporzione, sulla materia o sulla frequenza. E se il codice non produce più alcuna domanda di progetto, per una stagione può restare in archivio.
Romina Tosi
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