Il posizionamento si vede nello stender

Durante una riunione di editing mi sono trovata davanti a uno stender che avrebbe potuto appartenere a decine di marchi.

Il brand voleva posizionarsi nello streetwear di fascia alta. Le categorie erano corrette, i materiali adeguati, le silhouette riconoscibili e i prezzi coerenti con il mercato di riferimento. Nessuno aveva commesso un errore evidente. Proprio per questo il problema era più difficile da affrontare.

La collezione mostrava la stessa immagine di altri mille brand streetwear: capi rassicuranti, riferimenti già accettati dal mercato, prodotti che il buyer conosceva e sapeva collocare. Tutto funzionava, ma non c’era un motivo sufficiente per scegliere noi.

Quando si parla di posizionamento, si pensa spesso al logo, alla campagna o alla presentazione preparata per la rete vendita. Io preferisco guardare lo stender. Tolto il marchio, rimangono le decisioni: quanta maglieria rispetto ai capispalla, quali materiali ritornano, quanto sono spinte le proporzioni, dove si concentra il prezzo e quali dettagli compaiono su più categorie.

In quella collezione il logo dichiarava un’identità che il prodotto non riusciva ancora a sostenere.

Decidemmo di uscire dalla sicurezza del basic prevedibile e lavorammo sui capi uno per uno. Una crewneck logata, per esempio, era uguale a molte felpe già presenti sul mercato. Modificammo la costruzione del collo e del triangolo frontale sotto il girocollo, realizzandoli in un unico pezzo. Al fondo, la costina venne stondata sui fianchi e sovrapposta. Aggiungemmo poi un trattamento old che faceva emergere cuciture e impunture.

La felpa rimaneva un basic. Guardandola e prendendola in mano, però, si capiva che qualcuno l’aveva progettata.

La modifica incise in modo consistente sul costo e, di conseguenza, sul prezzo. Era una scelta da valutare con attenzione perché riguardava un prodotto normalmente destinato a dare sicurezza commerciale alla collezione. Avevamo trasformato un articolo facile da acquistare in un capo più studiato, costruito per attirare attenzione e rimanere impresso. Il cambiamento ci premiò.

Che cosa resta quando si copre il logo

Un posizionamento riconoscibile nasce dai codici che il brand decide di ripetere. Possono essere una spalla, un volume, un trattamento, un tipo di costruzione o il modo in cui un materiale ritorna su categorie diverse. Anche la proporzione tra capi immagine e prodotti commerciali contribuisce a definirlo.

TOTEME offre un esempio molto chiaro. La Embroidered Scarf Jacket non è stata lasciata come exploit di una stagione. È diventata una famiglia sviluppata in colori, pesi e lunghezze differenti. La selezione permanente Garderob raccoglie capi destinati a restare nel guardaroba e nell’offerta del marchio. Cappotti, pantaloni e maglieria continuano a lavorare su volumi rilassati, materiali compatti e una palette controllata. Il brand descrive la propria ricerca attraverso forma, materialità e rilettura degli archetipi. L’assortimento rende visibile questa continuità.

COS lavora sugli stessi principi in una fascia diversa. La ricerca su taglio, volume e costruzione non rimane confinata alla capsule Atelier. Ritorna nelle camicie, nei pantaloni e negli abiti più commerciali. La T-shirt continua a svolgere la propria funzione, ma grammatura e proporzione le impediscono di diventare anonima. L’approccio di COS parte dal drappeggio, dalla materialità e dalla durata del design.

UNIQLO dimostra che un codice riconoscibile può essere anche funzionale. HEATTECH e AIRism attraversano categorie, vestibilità e livelli di prezzo. Il cliente non riconosce il brand soltanto dal segno grafico, ma dalla promessa ripetuta di comfort, semplicità e accessibilità dichiarata dalla filosofia LifeWear.

Brunello Cucinelli, partito dal cashmere, ha esteso l’offerta al prêt-à-porter e al lifestyle senza abbandonare la gerarchia dei materiali, i colori naturali, le linee morbide e il monile. L’evoluzione del marchio mostra come l’ampliamento delle categorie possa rafforzare il posizionamento quando il prodotto d’origine continua a orientare il resto della collezione.

Sono esempi diversi, ma hanno un elemento comune: il capo più commerciale non parla una lingua estranea a quello d’immagine.

Il merchandising non arriva alla fine

Il merchandising viene ancora trattato, in troppe aziende, come il momento in cui si corregge la collezione: si elimina ciò che sembra rischioso, si aggiungono articoli facili e si riportano i prezzi dentro una fascia rassicurante.

A quel punto molte decisioni sono già state prese. Tessuti, prototipi e lavorazioni hanno assorbito tempo e costi. Intervenire soltanto sullo stender finale può migliorare l’equilibrio numerico e lasciare intatto il problema di identità.

Categorie, materiali, proporzioni, costruzione dei look e fasce prezzo devono essere pensati mentre nasce la collezione. La sostenibilità economica non obbliga a scegliere sempre il prodotto più semplice. Chiede di decidere dove investire, quali dettagli possono attraversare più articoli e quanta intensità assegnare ai capi destinati a generare immagine rispetto a quelli che devono sostenere il volume.

Anche il prezzo costruisce aspettativa. Se un basic costa di più, il cliente deve percepire il lavoro che giustifica quella differenza. Nella crewneck, il valore non dipendeva da una spiegazione aggiunta dopo: si vedeva nel collo costruito in un unico pezzo con l’inserto frontale, nella costina stondata e sovrapposta, nel trattamento che evidenziava le impunture. Il prezzo era aumentato perché il prodotto era realmente cambiato.

Un capo immagine può spingere più avanti il linguaggio, ma il resto della collezione deve riuscire a seguirlo. Può riprenderne una costruzione, un trattamento, una proporzione o un materiale con intensità e costi differenti. Se rimane isolato, serve alla fotografia e lascia il buyer senza gli articoli necessari per costruire l’acquisto.

Dopo l’editing, lo stender aveva acquistato ritmo e personalità. I clienti professionali non passavano più davanti ai capi limitandosi a guardarli. Li prendevano in mano, osservavano le lavorazioni, li provavano e ci chiedevano spiegazioni approfondite da riportare ai loro clienti.

Romina Tosi

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