La moda non ha un problema di prezzo. Ha un problema di valore.

Perché una borsa da 3.000 euro può sembrare un buon acquisto e una da 300 euro può sembrare troppo cara?

La risposta non sta nel numero sull’etichetta. Sta nel valore che quella borsa riesce a trasmettere.

La moda oggi si trova davanti a una contraddizione interessante. Dentro le aziende si parla di margini, dazi, intelligenza artificiale, sostenibilità, aumento dei costi e organizzazione della produzione. Fuori, le persone si innamorano di una sneaker vista sui social, cercano una giacca vintage degli anni Novanta, comprano un accessorio diventato virale o scelgono un capo perché sentono che parla di loro.

Sembra quasi una conversazione tra due mondi lontani. In realtà la domanda è la stessa: cosa rende un prodotto desiderabile oggi?

McKinsey e Business of Fashion, nel report The State of Fashion, descrivono un settore alle prese con costi in crescita, tensioni commerciali e una forte necessità di rendere più efficiente la produzione. L’intelligenza artificiale è tra gli strumenti con il maggiore potenziale per migliorare la previsione della domanda, il lavoro creativo e la gestione delle collezioni.

Tutto questo è importante. Ma nessuno entra in un negozio dicendo: “Vorrei qualcosa con una supply chain ottimizzata”. Compra un capo perché lo desidera, lo riconosce come proprio e ritiene che il prezzo abbia senso.

Qui nasce una domanda che il settore dovrebbe farsi con più onestà: stiamo investendo abbastanza nel prodotto o stiamo investendo troppo nel modo in cui lo raccontiamo?

Io appartengo alla Generazione X, nata tra il 1965 e il 1980. Ho avuto la fortuna di vivere la moda prima e dopo la rivoluzione digitale. Ho conosciuto un periodo in cui il valore di un prodotto passava soprattutto dal tessuto, dalla costruzione, dalla vestibilità e dalla qualità. Poi sono arrivati i personal computer, la globalizzazione, Internet, l’e-commerce e i social media, cambiando il modo in cui i brand parlano alle persone e il modo in cui le persone acquistano.

Non credo che un tempo fosse meglio e oggi peggio. È semplicemente diverso. Ma capire come ogni generazione si relaziona alla moda aiuta a comprendere cosa significa valore nel mercato contemporaneo.

La Generazione X cerca ancora qualità, durata e coerenza tra prezzo e prodotto. È una generazione abituata a chiedersi se un acquisto vale davvero il suo costo.

I Millennials, nati tra il 1981 e il 1996, sono cresciuti con il web 1.0, hanno vissuto il passaggio al nuovo millennio, l’11 settembre e l’arrivo dell’e-commerce. Sono la generazione del passaggio tra analogico e digitale. Per loro un marchio deve avere una storia credibile, un’identità riconoscibile e valori chiari.

La Generazione Z, nata tra il 1997 e il 2012, è cresciuta con smartphone e social. La pandemia di Covid-19 e una maggiore attenzione ai temi climatici hanno influenzato il suo rapporto con il consumo. Ha reso il second hand, il vintage e la rivendita una scelta di stile oltre che di convenienza.

Il ThredUp Resale Report conferma che il mercato della moda di seconda mano continuerà a crescere più velocemente rispetto al mercato dell’abbigliamento tradizionale e che Millennials e Generazione Z saranno i principali motori di questa crescita.

La Generazione Alpha, nata dal 2013 in poi e figlia dei Millennials, sta crescendo con tablet, intelligenza artificiale e Web 3.0. Oggi non ha ancora un vero potere di acquisto, ma influenza già molte scelte familiari. I brand che pensano che sia un tema da affrontare tra dieci anni stanno probabilmente arrivando in ritardo.

Confrontare queste generazioni non significa mettere le persone in scatole rigide. Nessuno compra una giacca perché appartiene a una categoria anagrafica. Le esperienze vissute, i cambiamenti tecnologici e il contesto culturale influenzano però il modo in cui ciascuno percepisce il valore.

La Generazione X è cresciuta quando il prodotto veniva prima della sua narrazione digitale. I Millennials hanno chiesto ai brand più autenticità e una relazione più diretta. La Generazione Z ha trasformato la moda in un linguaggio continuo fatto di immagini, condivisione e identità. La Generazione Alpha crescerà in un mondo in cui intelligenza artificiale, personalizzazione e realtà digitali saranno semplicemente normali.

Ed è qui che il settore deve fermarsi a riflettere.

Oggi abbiamo strumenti straordinari. L’intelligenza artificiale può aiutare a ridurre gli sprechi, migliorare le previsioni e rendere la produzione più precisa. La sostenibilità può trasformarsi in prodotti che durano di più, che possono essere riparati e che raccontano con trasparenza come sono stati realizzati.

Ma l’intelligenza artificiale non sostituirà mai il piacere di indossare un capo che ci fa sentire bene. Una filiera perfetta non compensa un prodotto che non emoziona.

Alla fine, quando apriamo il guardaroba, scegliamo ciò che ci rappresenta. Non quello che ha il miglior report di efficienza.

La domanda per il futuro della moda non è se useremo più tecnologia. La useremo. La vera domanda è un’altra:

stiamo ancora creando prodotti che le persone desiderano davvero o stiamo diventando sempre più bravi a raccontare prodotti che desiderano sempre meno?

Romina Tosi

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